Los factores que determinan la fidelidad a una marca parecen haber sufrido recientemente algunos cambios sísmicos.

 

La naturaleza de la fidelidad a una marca ha cambiado drásticamente durante el último año, según el Índice de compromiso de lealtad del cliente (CLEI) de 2023, realizado por la consultora de investigación Brand Keys.

El nuevo CLEI, publicado recientemente, demuestra que los factores que impulsan la fidelidad a una marca, las cualidades, tanto concretas como subliminales, que hacen que los clientes vuelvan al mismo producto y/o servicio una y otra vez, han cambiado en un sorprendente 91% de los 110 categorías de marca que se midieron.

“Es absolutamente impactante”, declara Robert Passikoff, fundador y presidente de Brand Keys, sobre el nuevo informe. “91% es un porcentaje enorme”.

Utilizando lo que se describió en una declaración como «una combinación de análisis estadístico psicológico y de orden superior», los autores del informe entrevistaron a 113.550 clientes de EEUU, de entre 16 a 65 años de edad. Un total de 987 marcas, elegidas por los clientes encuestados, también, fueron analizadas.

El poder de la emoción… y de las expectativas.

La transformación, según Passikoff, se puede analizar junto a un patrón más profundo en el comportamiento reciente del cliente que se ha alejado de lo que él describe como «valores racionales» y se dirige hacia motivaciones más emocionales, incluso subconscientes.

“El proceso de decisión es principalmente emocional”, asevera “Después de la pandemia, y con los cambios en la economía y el panorama político, la visión normalizada desde la perspectiva del consumidor de cómo las personas juzgan la fidelidad y de cómo son fieles a una marca radica en que están mirando valores emocionalmente y determinando: ‘¿Cómo funciona esa marca? ¿Cumple con mis expectativas?‘”

Esas expectativas de los clientes son clave para afianzar o romper con la fidelidad hacia la marca. El problema principal es el siguiente: ¿estás cumpliendo mis expectativas mejor que la próxima [marca]? Porque si es así, me estoy comportando positivamente contigo y vas a ganar dinero conmigo. Y si no es así, me voy con otra marca que me entienda y me satisfaga”.

En el mismo informe se afirma, además, que la tendencia hacia un paradigma de fidelidad a una marca basado principalmente en la emoción, a menudo puede dificultar que las personas expresen por qué se sienten satisfechas (o por qué no se sienten satisfechas) con un producto o servicio en particular; lo que a su vez puede hacer que, para las marcas, resulte un desafío comprender los factores que impulsan (o erosionan) la fidelidad de sus clientes.

¿Cuáles son los valores de marca que realmente determinan el grado de fidelidad de los clientes? Según Passikoff, estos varían entre categorías. Uno de los temas comunes que unen a cada una de las marcas líderes en fidelidad, según el CLEI 2023, es que “están haciendo un mejor trabajo al cumplir con ciertas expectativas con respecto a la esencia de la categoría en sí”. Además, describe el «valor» como cualquier factor que apoye el sentido de identidad de un individuo; cualquier esfuerzo de una marca, en otras palabras, que «me apoya y me refuerza en quien creo que soy«.

Marcas líderes, nuevas y recurrentes, en fidelización.

El CLEI 2023, la 26ª edición anual ya publicada por Brand Keys, identificó una gran cantidad de marcas que han surgido recientemente como líderes en términos de fidelización del cliente. Entre estas se incluyen:

• Corona
• Disney+
• Enterprise Rent-A-Car
• Aquafina
• Traders Joe’s
• Booking.com
• Oscar Meyer
• Epsom
• Levi Strauss
• H&R Block
• Lego
• Dannon
• Don Julio Tequila
• Drury Hotels

También aparecen muchas otras marcas, previamente identificadas como líderes en fidelización del cliente, que una vez más dominaron la parte superior de la lista, o estuvieron muy próximas al TOP de sus respectivas categorías. Esas marcas incluyen a:

• McDonald’s
• Uber
• The NFL
• Chase
• L’Oréal
• Apple
• Chipotle
• Dick’s Sporting Goods
• CVS
• Samsung
• Colgate

Quizás, lo más significativo es que el nuevo informe Brand Keys enumeró las siguientes marcas «héroes», encumbradas con una clasificación de «fidelidad perenne», cada una de las cuales ha sido incluida como líder de categoría durante una cantidad impresionante de años consecutivos:

• Discover Card (26 años)
• Google (23 años)
• Domino’s (19 años)
• Dunkin’ (17 años)
• Konica Minolta (16 años)
• Hyundai (14 años)
• AT&T Wireless (14 años)
• Amazon.com (12 años)
• Home Depot (11 años)

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